Як відбувається робота девелоперської компанії, від ідеї нового житлового комплексу до введення його в експлуатацію та передачі керуючій компанії. РОзпочинаємо серію публікацій з цієї тематики.
Леонід Овчинников, фаундер & CMO компанії SalesTech розповів Marketer.ua про розробку концепції житлового комплексу, адже саме з розробки концепції починається девелопмент.
Колеги можуть заперечити, що девелоперський проект починається з вибору земельної ділянки під будівництво, і, по-своєму, мають рацію. Однак особливістю роботи компанії SalesTech та Enhance Development, з якою ми співпрацюємо, є те, що розробка концепції – це інструмент вибору та оцінки земельної ділянки під будівництво.
Запропонований підхід дозволяє нам оцінити потенціал земельної ділянки, враховуючи прогнозні фінансові показники: прогноз продажів, рівень цін, обсяг необхідних інвестицій, прибуток.
Метод дослідження включає кілька ключових етапів:
Аналіз земельної ділянки
Першим кроком є детальний аналіз ділянки, призначеної для забудови. Ми аналізуємо розташування, розмір, геометрію та рельєф ділянки, особливості місцевості, природний ландшафт; вивчаємо інфраструктуру, житловий фонд району, транспортну доступність.
Мета цього етапу – зрозуміти, як наш проект зможе інтегруватися в середовище, яке вже існує, в його потенціал для розвитку, виявити сильні та слабкі сторони локації.
Крім того, використовуючи рекламні інструменти налаштування таргетингу, ми оцінюємо потенційний попит на нові квартири в цій локації.
Аналіз конкурентів та цінової політики
Далі ми переходимо до аналізу конкурентного середовища та вартості нерухомості в регіоні. Ми вивчаємо стратегії конкурентів, їхні цінові та ціннісні характеристики, формуємо власні конкурентні переваги, визначаємо оптимальну цінову стратегію для наших квартир, що дозволяє нам ефективно позиціонувати наш проект на ринку.Важливо зрозуміти динаміку цін та тренди, які вплинуть на майбутні ціни.
На цьому етапі ми визначаємо цінові характеристики для майбутнього ЖК: діапазон цін, умови розстрочки, політику знижок, графік підвищення ціни в процесі будівництва. Ці дані необхідні нам для побудови фінансової моделі проекту.
Позиціонування житлового комплексу
Ми вивчаємо позиціонування житлових комплексів потенційних конкурентів, як вони себе позиціонують, в якому класі, на які ціннісні характеристики наголошують у рекламній кампанії.
Далі проводимо креативну сесію зі створення або знаходженню УТП (Унікальної Торговельної Пропозиції), що ляже в основу унікального позиціонування. Тестуємо все це на реальних клієнтах в наших центрах продажів.
За підсумками аналізу ми формуємо матрицю позиціонування житлових комплексів у регіоні. Це дозволяє нам запропонувати позиціонування, яке дозволить майбутньому комплексу успішно конкурувати.
Дослідження цільової аудиторії та сегментів клієнтів
Ми використовуємо модель Jobs-to-be-done для сегментації потенційних покупців, аналізуємо їхні потреби та вподобання. Це дозволяє нам визначити ключові сегменти нашої аудиторії та розробити пропозиції, які найкраще відповідають їх запитам.
Про роботу з фреймворком JTBD та JOB STORIES ми вже писали раніше [https://marketer.ua/ua/the-concept-of-jtbd-and-job-stories-for-the-developer/]
Даний підхід дозволяє нам визначити ключові клієнтські сегменти покупців, визначити їхні цілі та мотиви купівлі нерухомості, фактори вибору та запропонувати в проекті ціннісні характеристики, що відповідають потребам та очікуванням майбутніх покупців квартир та мешканців комплексу.
У підсумку концепції ми формулюємо пропозиції щодо архітектури, наповнення та інфраструктури комплексу, планування квартир, інженерного оснащення та іншого. Ці пропозиції надалі ляжуть в основу Технічного завдання для проектувальників.
Також, на основі отриманих даних, ми розробляємо фінансову модель проекту, яка дозволяє визначити основні фінансові показники та прогнозовані результати будівництва житлового комплексу на ділянці.
Розроблена концепція, на цьому етапі, дозволяє оцінити ділянку під забудову як девелоперський проект. І майбутні учасники проекту, на основі прогнозних даних, можуть приймати більш виважені управлінські рішення.
Надалі концепцію допрацьовуватимемо.Проектанти розроблять архітектурну концепцію, буде розроблено Бренд майбутнього житлового комплексу, Стратегія маркетингу та продажів. Але це вже теми майбутніх публікацій.